核心提示:項目管理制是未來專業營銷推廣的主要形式之一,圍繞“項目管理+互聯網溝通+學術推廣”開展創新的專業合規營銷時代來臨了。前面的路還很長,但中國藥企已經起航,并正朝向正確的未來!
醫藥代表成為法定職業后的營銷創新黑人肉少妇人妻_日本亚洲男人网_国外呦女网站_亚洲v,日韩v,丝袜
引言:項目管理制是未來專業營銷推廣的主要形式之一,圍繞“項目管理+互聯網溝通+學術推廣”開展創新的專業合規營銷時代來臨了!前面的路還很長,但中國藥企已經起航,并正朝向正確的未來!黑人肉少妇人妻_日本亚洲男人网_国外呦女网站_亚洲v,日韩v,丝袜
醫藥代表的貢獻和影響,主要包括正負兩個方向:一是通過學術推廣讓生產商、制造商和使用者之間形成一種有機的專業聯系,推動醫藥健康發展;二是類似GSK事件這種企業和醫院(代表和醫生)之間的賄賂腐敗,導致藥價虛高看病貴。醫藥企業實施營銷轉型戰略,需要統一思想,充分認識醫藥代表的積極正向作用;需要把握機遇,快速打造適合企業的專業營銷體系;需要提升管理,運用互聯網技術創新營銷模式規范營銷行為。黑人肉少妇人妻_日本亚洲男人网_国外呦女网站_亚洲v,日韩v,丝袜
既往,中國的“醫藥代表”稱謂是一個泊來品,代表一種醫藥中介。據不完全統計,中國醫藥代表有近百萬之多,但遺憾的是在《中華人民共和國職業分類大典》中竟沒有“醫藥代表”的名份!在2013年底召開的中國職業分類大典更新的會議上,醫藥代表作為新申請的職業,已被原則性通過。在今年兩會上,輝瑞制藥中國企業事務部總監、全國政協委員馮丹龍提交了將“醫藥代表”納入新職業的提案。
如今國家職業分類大典修訂工作委員會關于《中華人民共和國職業分類大典(修訂版)》(征求意見稿)已經向公眾公開征求意見,截止日期為5月6日,也就意味五一節以后,醫藥代表很快將擁有合法的職業身份!“醫藥代表”的職業代碼為“2-06-07-07”,分類在大類“專業技術人員”之下,類別歸屬為:專業技術人員→經濟和金融專業人員→商務專業人員→醫藥代表,該“職業大典”明確了“醫藥代表”的職業定義、職業標準、行為規范、權益保護等,將“醫藥代表”納入正規化職業化管理,以進一步規范醫藥市場行為。標志這個對醫藥行業很重要的專業推廣人員的職業,從國家層面有了新的認定,最終將使醫藥領域和廣大患者獲益。
一、統一思想,充分認識醫藥代表的積極正向作用
很多著名專家和官員都在呼吁醫藥溝通與學術交流,認為沒有醫藥技術的發展與推廣,就不可能有醫療的進步。中國醫師協會終身名譽會長殷大奎表態:醫和藥的關系就是戰爭和武器的關系,醫生有很多武器,但藥是最重要的武器。很長時間以來,醫生和藥存在正負相關的問題,正面的就是對人類的健康有貢獻,負面的就是賄賂事件。但為了醫療進步,醫藥必須加強共同交流。國家衛計委醫療服務監管局副局長周軍表示:醫院,制藥企業,醫療器械,從大的概念來講他是一體的,他們有共同的目的,并且主要的任務都是如何來戰勝疾病,在一定程度上現代醫學的水平和科學技術的進步是完全呈現一個正相關狀態,因此推動現代醫學的發展是科技進步的首要任務。
在人類的生命保衛戰中,醫藥代表發揮了重要的醫藥橋梁作用。新醫改提出的“醫藥分開”,絕不應該是醫藥分家。從利益分配上講,是要切斷以藥養醫機制,但從對抗疾病、挽救生命來看,醫藥必須緊密合作、有機協同!
在醫藥企業的發展過程中,醫藥代表立下了汗馬功勞。自建銷售隊伍的藥企,能夠控制市場,具有更大的成長空間和企業品牌;擁有營銷能力的商企,可以獲得更高的盈利水平和更多的配送機會。
《中華人民共和國職業分類大典(修訂版)》中,對“醫藥代表”的職業定義、職業標準、行為規范、權益保護等條款,將成為醫藥代表行為和管理的指導原則。
當前,相當一些藥企正在裁員,外企有GSK、施貴寶等,國內包括江蘇、山東等藥企,裁員幅度之大,波及層面高,為歷史罕見,并有蔓延趨勢。施貴寶正在大幅度裁減醫藥代表,涉及千人左右,并以“轉型”作為裁員的公開聲明:“作為我們轉型的一部分,我們正在不斷評估和決定合適的組織規模和架構以最好地服務于我們的患者。”去年被爆出在華賄賂醫院和醫生的葛蘭素史克中國公司(GSK中國)最先提出轉型,欲將醫藥代表由“銷售型”向“服務型”轉變,將“醫藥代表”轉化為“醫學聯絡員”。
分析藥企裁員的動因,主要有以下各方面因素:其一:反商業賄賂,導致原來以非法促銷為主的代表失去存在的合法性,并成為企業的高危風險點;其二:藥品降價與招標,利潤空間收窄,成本上升;其三:醫院控制代表接觸醫生,醫藥代表工作量不飽和,工作效率下降;其四:互聯網新技術溝通手段為創新學術推廣提供了保障,其五:品牌外企經過多年學術推廣,已經擁有相關??屏己玫尼t生關系和臨床大數據,裁員對業務發展影響不大。
醫和藥是魚和水的關系。藥企裁員,并非真的要切斷與醫生的聯系,其真正目的在于“合規推廣、降本增效”,走出適應中國政府監管、滿足醫生學術需求、提高企業盈利水平的創新發展之路。
二、把握機遇,快速打造適合企業的專業營銷體系
未來醫藥企業的營銷競爭,主要聚焦在學術推廣與服務,面對本輪醫改的招標降價風暴,企業的規模與利潤面臨嚴峻的雙重壓力。由于很多藥企尚未形成專業的市場營銷體系,必須開展營銷創新,抓住醫藥代表成為法定職業的利好當口,頂層布局專業營銷體系、快速提升營銷服務能力;必須面向互聯網創新電子商務營銷,激勵多方利益相關群體有效合作,形成營銷服務“生態圈”。
營銷體系的基礎是打造醫藥代表團隊。根據新的國家“職業大典”,醫藥代表的職業定義為:代表醫藥生產企業,從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業人員;醫藥代表的基本工作包擴:制定醫藥產品推廣計劃和方案、向義務人員傳遞醫藥產品相關信息、協助醫務人員合理用藥、收集、反饋藥品臨床使用情況。
營銷體系的關鍵是拓展客戶。未來終端客戶,不僅僅是醫療機構和零售藥店,真正的客戶體系應該延伸到醫生、藥師/店員和患者,他們才是真正的醫藥終端。得醫生/藥師者得天下,得患者者得人心。一個醫生/藥師,可能就是一個大市場。
營銷體系的價值在于學術推廣。醫學知識的更新速度非???,醫生的服務要求也是沒有止境的,只有更好,沒有最好,醫生具有學術提升的普遍需求,所以醫學學術根本離不開藥企。學術推廣體系包括繼續醫學教育、國際學術會議、學術期刊、網絡交流、醫學指南和學術報告活動等。
學術推廣既符合合規要求,也是行之有效的營銷模式。大多數外企之所以有品牌影響力,就是學術做的深入人心,醫生普遍接受這種學術開道、感情培育的營銷模式,而反感赤裸裸的純金錢交易。
三、提升績效,運用互聯網技術創新營銷模式規范營銷行為
當前我國正處于大眾創業、萬眾創新的嶄新時期,怎樣運用互聯網思維,開展“互聯網+營銷服務”創新,實現后來居上,是傳統分銷企業的新課題。益普索市場研究集團與羅德聯合發布《2014醫生互聯網行為洞察報告》指出,中國大陸地區已有高達71%的醫生首選通過網絡或者移動設備等數字化渠道來獲取相關的醫療信息,僅11%的醫生仍傾向于通過傳統的醫藥代表拜訪方式獲取醫療信息。醫生對醫療信息的獲取開始從線下交流轉為線上交流(網絡交流),這一趨勢必須引起重視。以網絡為主體的醫療信息交流渠道已經穩步到來,任何對此無動于衷的企業可能會陷入事倍功半的境地。
學習能力、互聯網基礎和醫藥背景將會是選聘醫藥代表的首選標準。有醫藥教育背景,有學習能力不具備醫藥教育背景者可以培養,但不具備學習能力者絕對難以生存。未來,醫藥代表的客情、交際功能會弱化,首要工作將是提供醫學合作項目的服務和支持,銜接和執行這些項目。醫藥代表的第二個工作內容就是:在和各級醫生的交往過程中,與醫生建立良好的人際關系,樹立公司和產品良好的品牌形象。
未來醫藥代表將不以處方量為考核指標,而將采用以項目質量和結果為主的OKR(Objectives and Key Results)方式來管理,即目標和關鍵成果管理模式,是一套定義和跟蹤目標及其完成情況的管理工具。OKR是用來統一目標而不是用來考核的,簡單的說,就是工作的目標是什么?怎么做能更好地達成目標?過去培訓代表的內容是拜訪技巧、客戶管理、區域分析等,在OKR管理方式基礎上,培訓代表的將是項目流程、行為標準和項目管理方法,以及項目中的人際交往能力,也就是情商的訓練,如何理解他人的感受?如何溝通以更好達成項目目標?如何處理異議和各種“不配合”等等。也就是說,未來培養的將真正是“醫”和“藥”的代表,服務于醫生和患者之間,不是到處被“禁止入內”的閑雜人等,而是挺胸抬頭,能為社會創造價值的專業人群!
項目管理制是未來專業營銷推廣的主要形式之一,圍繞“項目管理+互聯網溝通+學術推廣”開展創新的專業合規營銷時代來臨了。前面的路還很長,但中國藥企已經起航,并正朝向正確的未來!
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